«Превращенный» мир рекламы в «Мифологиях» Ролана Барта-2: Чудодейственные кремы Продолжая свои разоблачения мифологии рекламного бизнеса, начатые в «Пеномоющих средствах», Ролан Барт пишет эссе под концептуальным названием «Глубинная реклама», где обращается к феномену косметической продукции, и в частности кремов для лица: «ныне грязь не просто смывается с поверхности вещей, но изгоняется и из самых потаенных ее укрытий. Также и вся реклама косметических кремов основывается на своеобразной эпизации телесных глубин», - констатирует философ. Как и в случае с грязным бельем, тканью, которую необходимо очистить, по отношению к человеческой коже невероятно большое значение обретает мифическая категория «глубины», якобы определяющей существование кожных покровов. Нечто, или некая целительная субстанция, всегда и «всячески просачивается внутрь». Ни один медицинский комментарий того или иного нового средства от морщин не свободен от дефиниции: «глубинный». «Глубинно-очистительные», «глубинно-выводящие» и «глубинно-питательные» функции косметических препаратов лишний раз подчеркивают, что человек подобен растению, и его микропоры вполне сопоставимы с ним, индивидуумом, как с макрокосмом. Крем обладает волшебным действием, он как бы пронизывает человека насквозь, всю его структуру, всю материю, преображая изнутри. Это удивительное превращение всего лишь поверхности, которая оказывается связанной со всем организмом, наподобие корней и листьев, малой части и целого, сродни сказке о мази, превращающей уродину в красавицу. Чтобы заставить современного человека (имеющего какие-то азы знаний о физиологических процессах, медицине и т. д.) поверить в преображающую энергию косметического средства, необходима некая мыслительная уловка, хитрый трюк из разряда: «Я сам обманываться рад», - не доступный критичному мышлению. И этот фокус: внушенное представление о мнимой глубине: «Парадоксальным образом именно потому, что кожа представляет собой всего лишь поверхность, - пишет Барт, - но поверхность живую, то есть смертную, подверженную высыханию и старению, - именно поэтому ее так легко представить вырастающей из неких глубинных корней, которые в рекламе некоторых препаратов называются «базовым регенеративным слоем». Медицина, с ее понятиями дермы и эпидермы, также помогает поместить красоту кожи в глубинно-пространственную перспективу, заставляя женщину переживать себя как продукт некоего растительного круговорота веществ, где красота цветения зависит от питания корневой системы». Таким образом, по Барту, категория глубины существует тотально, без нее не обходится ни одна реклама, тогда как те вещества, что проникают внутрь, преобразуясь в глубинных недрах, и, как следствие, преображая внешность, остаются неразгаданными ингредиентами. Вернее, внимание потребителя концентрируется не на них самих, обычно обозначаемых загадочными аббревиатурами и цифрами, а на эффекте: стимулирующем или питательном, как шутит Барт: «прямо-таки лексикон мольеровских лекарей, чуть сдобренный сциентизмом» (то есть нарочитым наукообразием). И вновь, по законам рекламного психоаналитического спектакля, на первый план должен выйти конфликт неких противоборствующих сущностей, «двух враждебных субстанций, незримо оспаривающих друг у друга способность доводить «соки» и «эффекты» до тайных глубин кожи».Согласно Барту, эти две субстанции – вода и жир. У каждой субстанции своя этическая природа. Вода – изначально позитивна, благотворна и живительна. Здесь работает банальное, но предельно верное представление, что в старости кожа сухая, а в юности – свежая и влажная, гладкая и упругая. Поэтому во всех своих положительных свойствах живая плоть предстает в виде насыщенной влагой материи, наделенной той же идеальной чистотой, свежестью и опрятностью, что и достигаются при воздействии воды. Реклама учит, что кожа должна быть, как можно лучше увлажнена по всей поверхности. Однако здесь имеется одно «но»: воде трудно, а порой и невозможно проникнуть («просочиться», как сквозь дерн) внутрь кожи. Тело непрозрачно и обладает собственной структурой, а вода слишком эфемерная, летуче-невесомая субстанция, чтобы «добраться до тех сокровенных слоев, где вырабатывается красота».Любопытно при этом, что в физике человеческой плоти, как указывает Барт, вода в свободном состоянии, напротив, обладает даже «травящим, раздражающим» действием: улетучиваясь, она выступает как ипостась огня. Вода целительна и благотворна исключительно тогда, когда «чем-то связана, скована».У жира - иные достоинства и недостатки. Жир обладает качествами, которые не достойны упоминания в рекламном продукте: «Он не освежает; в его мягкости есть что-то чрезмерное, тягучее, искусственное. – Перечисляет Барт «отрицательные» свойства жира, оценивая эту субстанцию. – Рекламу косметического крема нельзя основывать на идее крема как такового – даже его компактность ощущается как не совсем натуральное состояние». Поэтому, несмотря на содержащуюся в жире идею «питательности», жир выступает не сам по себе, не самостоятельно, а как вещество-проводник, своего рода транспорт для доставки воды в недра кожи: «Вода дается здесь как нечто воздушно-летучее, эфемерно-текучее, драгоценно-неуловимое, масло же, напротив, схватывает, сдерживает ее своим весом, пропитывает кожу, неуклонно скользит по ее «порам» (играющим важнейшую роль в рекламном образе красоты)». Рекламная драматургия здесь такова: потребителю всегда приуготовляется чудесное сочетание, целительный синтез двух враждебных субстанций, которые отныне объявляются двумя неразлучными ипостасями одного целого: «дипломатично сохраняя все положительные мифические ценности того или иного вещества, реклама внушает нам радостную уверенность, что жир служит проводником воды, что бывают водяные кремы, что кожа может быть мягкой, но не лосниться». Перефразируя Барта, можно сказать, что реклама чудодейственных кремов старается (насколько успешно – вопрос другой) убедить читателя или зрителя в житейском и жизненном абсурде. Реклама косметики всегда обращается к оксюморонам: сочетаниям несочитаемого, отчего и рождаются на свет такие поразительные штуки как «водяные кремы»: «Оттого-то новейшие кремы – как правило, «жидкие», «текучие», «всепроникающие» и т. п.; - резюмирует Барт свое проникновение в «секреты» косметологического захватывания аудитории. – Идея жира, с давних пор неотделимо связанная с идеей косметического притирания, здесь вуалируется, осложняется, корректируется образом жидкости, порой она и вовсе исчезает, уступая место текучим «лосьонам» и нематериальным «тонизирующим средствам». Чему не перестает удивляться Барт, описывая всю психоаналитическую коллизию, так это беспощадности публичной демонстрации обменных процессов. Жизнь эпидермы, благодаря беспрерывной рекламе туалетных средств, заметно потеснила в массовом сознании новости из космических глубин Вселенной. Микрокосм стал настоящим Макрокосмом, по крайней мере, в прайм-тайме рекламных блоков. Косметика полностью заместила Космос.Саша Донецкий