В январе-феврале консалтинговая компания «Психология и бизнес» провела оценку качества обслуживания покупателей в наиболее популярных магазинах, торгующих спортивными товарами Пскова. Основное внимание «тайные покупатели» уделили качеству обслуживания покупателей в отделах спортивной обуви и одежды. Материалы исследования компания любезно предоставила Центру Деловой Информации. Оценивалась работа продавцов в следующих магазинах: 1) «Спортмастер» (Октябрьский пр., д.54, ТЦ « Максимус» ) 2) «Спортландия» (ул.Юбилейная д.68, ТЦ « ПИК 60» ) 3) «Лига» (Октябрьский пр., д.36) 4) «Ракета» (Октябрьский пр., д.28) 5) « Адидас» (Октябрьский пр., д.56, ТЦ « Эльдорадо» ) 6) «DEEPСпорт» (ул. Советская, д.54) Главная задача исследования: оценить качество взаимодействия продавцов перечисленных магазинов с покупателями. Оценка проводилась методом «тайный покупатель» (mystery shopper), когда несколько специально подготовленных экспертов посещают магазин и в качестве обычных покупателей общаются с продавцами. Чтобы сгладить влияние ситуативных факторов, каждый из магазинов посещался в различные дни недели, в разное время суток и разными экспертами. Каждый из перечисленных магазинов эксперты компании посетили не менее шести раз. Опыт своего общения с продавцом конкретного магазина эксперт оценивает по 10-балльной шкале с помощью шести критериев (приводится краткое описание критериев): 1) Контактность продавца - активность и инициатива в установлении контакта с покупателем, приветствие, улыбка и т.д. 2) Качество выявление потребностей - умение слушать и навыки задавания вопросов, выявляющих желания и интересы покупателя 3) Качество коммерческой презентации (предложения конкретного товара клиенту) - умение продемонстрировать товар, рассказать о его характеристиках и уникальных свойствах; умение не « втюхивать» товар, а предлагать его с учётом потребностей и интересов клиента 4) Поддержка покупателя в принятии решения о покупке - навыки обработки возражений со стороны клиента, дополнительная мотивация клиента к совершению покупки и т.п. 5) Целенаправленные усилия продавца, направленные на увеличение « среднего чека» (общей суммы сделки) - например, предложение более новых товаров, предложение сопутствующих товаров, информирование покупателя об актуальных маркетинговых акциях и т.п. 6) Особенности профессионального поведения продавца - оценивается эмоциональный характер взаимодействия с клиентом, насколько продавец проявляет заботу и внимательность, насколько он позитивен и доброжелателен, неравнодушен и т.п. Полученные результаты удобнее всего представить в виде сводной таблицы (в ячейках - средний балл по результатам всех проведенных измерений): 1 2 3 4 5 6 Общая оценка Спортмастер 8,6 8,2 7,6 4,1 2,8 7,3 6,4 Спортландия 2 3 2,5 1,5 1,3 3 2,2 Лига 6,1 5,7 6,1 5,3 3,7 7 5,7 Ракета 4 5 4,3 3,1 2,1 4,5 3,8 Адидас 4 6,9 4,7 5,5 5 5,8 5,3 DEEPСпорт 4,8 4,4 6,1 2,6 1,3 4,8 4 Тройка лидеров по качеству обслуживания покупателей в магазинах спортивных товаров Пскова выглядит следующим образом: 1 место - магазин « Спортмастер» 2 место - магазин « Лига» 3 место - магазины « Адидас» Теперь несколько комментариев к полученным цифрам по каждому из магазинов: 1) « Спортмастер» – в этом магазине спортивных товаров работают наиболее приветливые, контактные и умеющие доброжелательно общаться с покупателями продавцы. Наши эксперты отметили высокую готовность помочь со стороны каждого продавца, искреннюю заинтересованность и участие в том, чтобы покупатель нашел и выбрал то, что ему необходимо. Приятным моментом также является то, что продавцы-консультанты не «бросают» клиента, ненавязчиво сопровождая его во время всего процесса покупки – с момента входа в магазин до момента выхода за его порог. Случайность это или нет, но «Спортмастер» оказался в нашем исследовании единственным магазином, где с клиентом (даже не совершившим покупку) вежливо прощались и дружелюбно предлагали прийти ещё. Несмотря на заслуженное первое место, слабым местом (всего 2,8 балла) в работе продавцов «Спортмастера» являются действия по увеличению «среднего чека» . 2) Магазин «Спортландия» занимает последнее место в нашем рейтинге. Магазин посещали разные эксперты и в разное время, но все они отметили достаточно « прохладное» отношение продавцов к своим обязанностям. Продавцы попросту «не замечают» клиентов. Большую часть своего времени они заняты общением друг с другом, «кучкуются» возле кассы, заняты какими-то своими делами (и т.д.) – но только не пытаются обслуживать покупателей! Приведем простой пример: продавцам ещё допустимо не реагировать на нового посетителя, если он просто «гуляет» по торговому залу. Возможно, он ещё не определился с тем, что хочет купить. Но если покупатель «застывает» даже на пару минут возле какого-то товара, это означает, что у него возник конкретный интерес и что тут самое время вступить в игру продавцу-консультанту. Так вот, ради эксперимента, один из наших экспертов «застыл» возле конкретного товара, пристально изучая его… Как вы думаете, через какое время на него обратили внимание продавцы-консультанты? Почти через 15 минут! (Засекали по часам). (Вопрос в скобках: интересно, знает ли руководство магазина о том, сколько потенциальных покупателей в день они теряют благодаря подобной «расторопности» и «внимательности» продавцов?) 3) Магазин « Лига» занимает почетное второе место в нашем рейтинге, но… Стоит отметить, что мнения наших экспертов по качеству обслуживания клиентов в данном магазине были прямо противоположными. Были эксперты, которые высоко оценили работу продавцов « Лиги» , присвоив им максимальные оценки чуть ли не по всем показателям. Но были эксперты, поставившие оценки ниже средних. Низкие оценки объяснялись следующими причинами: во-первых, продавцы достаточно невнимательно слушают запрос покупателя. Отвечают невпопад; приносят на примерку совсем не те вещи, о которых их спрашивали. Во-вторых, одному из экспертов не понравилась манера продавцов «Лиги» собираться группой, наблюдать за покупателями, и при этом украдкой переговариваться друг с дружкой. Как отметил эксперт: «Такое впечатление, что они сплетничают о посетителях» . Тем не менее, несмотря на некоторые недочёты, продавцы «Лиги» в целом демонстрируют добротный средний уровень обслуживания клиентов. 4) Старейший в нашем городе магазин спорттоваров «Ракета» занял предпоследнее место по качеству обслуживания клиентов. Эдакое «сонное царство», в котором продавцы, похоже, никогда не слышали про «активные продажи» . Продавцы не всегда доступны (заняты своими делами или посторонними разговорами); плохо идут на контакт; как-то крайне невнятно и непонятно отвечают на вопросы покупателей (хотя свой товар вроде бы и неплохо знают). Еще негативный момент, подмеченный нашими экспертами: продавцы «Ракеты» совершенно не умеют работать в режиме обслуживания сразу нескольких покупателей (если одновременно обратились 2-3 человека). Все внимание уделяется только кому-то одному, остальные напрочь игнорируются. 5) Магазин «Адидас» занимают третье место в нашем рейтинге. Но отзывы наших экспертов по данному магазину также были очень противоречивыми. Несомненно сильной стороной продавцов оказалось их умение вести диалог с клиентом, приводить доводы в пользу совершения покупки, отвечать на «каверзные» вопросы покупателя. В нашем исследовании «Адидас» также оказался единственным магазином, где продавцы предлагали покупателям новые товары и пытались хоть как-то их рекламировать и «продвигать» . Но есть и слабая сторона: на фоне того же самого « Спортмастера» продавцы из «Адидас» воспринимаются как вялые, неконтактные, безынициативные. Клиента они обслуживают вежливо, на вопросы отвечают хорошо, просьбы выполняют корректно, но как-то это все вяло, без «огонька» . Дружелюбности и позитивных эмоций маловато. 6) Магазин «DEEPСпорт» – крепкий «середнячок» в турнирной таблице. Магазин открылся сравнительно недавно и, по-идее, должен активно бороться за каждого нового клиента. Но, по ощущениям наших экспертов, там также попахивает «сонным царством» - когда в отсутствие плотного потока покупателей (как и в «Ракете» ) продавцы просто расслабляются и начинают дремать на рабочем месте. При этом они с трудом «просыпаются» при появлении нового покупателя. С контактностью и доброжелательностью у продавцов «DEEPСпорт» все довольно неплохо, но вот их явными слабыми местами является работа с сомнениями и возражениями покупателя, а также усилия по увеличению «среднего чека» . Т.е. добавить немного активности (и даже агрессивности!) к своему стилю продаж новому магазину не помешало бы – иначе более активные конкуренты просто «съедят» . В заключение добавим, что стиль продаж и качество обслуживания клиентов в магазинах спортивных товаров Пскова вызывает значительное недоумение. Такое впечатление, что весь опыт мировой торговли спорттоварами прошел где-то километров на 200 левее (или правее) магазинов нашего города. Поясним, о чем речь: 1) Товары для спорта не являются товарами первой необходимости. Это «товары стиля жизни», связанные с нашими увлечениями, хобби. В торговле это аксиома: « сами себя» продают только товары первой необходимости; а все другие товары надо продавать активно. Что в полной мере относится и к спорттоварам. А вот активность продавцов (и продаж) в большинстве наших спортмагов такова, что им в пору лишь подушки с одеялами продавать… 2) Сам процесс продажи товара должен максимально «приближать» покупателя к использованию этого товара. Звучит сложно, но просто понять: если мы «продаем спорт» , то сама атмосфера продаж должна быть «спортивная» . Например, начиная с продавцов… В зарубежных спортмагах обычна практика, когда в качестве продавцов работают бывшие спортсмены или подтянутые юноши/девушки, завсегдатаи фитнес-центров. Про спортивную форму продавцов во многих наших спортивных магазинах мы тактично умолчим. Консалтинговая компания «Психология и бизнес» Другие