Спорные мысли Забавная это вещь реклама: все ее не любят. Правда, правда все. Ну, может быть, устроители Каннских Львов или «вечеров эротики и юмора в рекламе» и относятся к ней чуть терпимее, а настоящие профессионалы (возможно, тут надо поставить кавычки? Как оценишь профессионала в таком скользком деле?) своего дела и видят ее во сне, но это все исключения, которые известно, что делают с правилами. А все остальные тяжело вздыхают, когда надо доставать лентяйку в середине фильма, когда в глянцевом журнале приходится пролистывать по семь страниц до содержания, а потом еще четыре до начала хоть какого-нить текста. Но странная вещь: не любить не любим, однако, когда в КВНе или, не дай Бог, в «Аншлаге» шутят про рекламу все ведь понимаем, о чем идет речь. Более того, если вспомнить КВН (эх, славные годки
ну да сейчас не об этом), то первым делом, когда «не прет», что делают авторы, погибающие под гнетом «нефонтана» в прокуренной комнате? Правильно, вспоминают рекламу, чтобы над ней, родимой, поиздеваться. То есть что получается: мы ее не любим, переключаем, пролистываем, но все равно видим, знаем и более того помним! Как же так? А вот так. Не получится ее пролистать и переключить, потому что занимаются ею люди, цель которых ясна и понятна их продукт должны запомнить. А способов быть запомненным по большому счету два: занять все возможные каналы внимания потенциального потребителя/покупателя/пользователя, либо создать что-то такое, что будет привлекать внимание не только содержанием, но и формой, короче или раздражать, или нравиться, а лучше, когда все сразу (не правда ли, безумно свежие мысли излагаю?). Так вот тут и начинается самое интересное: проблема в том, что все эти способы требуют денег. Стоп! Мне вот кажется, что проблема в том, что считается, что все эти способы требуют денег. И я утверждаю, что это основная проблема, тогда как на самом деле деньги последнее, о чем стоит серьезно заморачиваться, особенно если используешь второй путь.Ага, слышу, слышу, началось да он че, псих? Куда без бабла? Он че, посты под статьей Донецкого не читал? Нет, не псих. Нет, читал (не только посты, но и статью), даже сам писал. А вот насчет «куда без бабла»
Деньги в рекламе нужны. Более того, нужны они не единовременно, а постоянно, иначе эффект пропадет. Однако вопрос: много ли их надо? Тут обычно все цитируют господина Огилви, который сказал, что потратить недостаточно денег на рекламу, это как купить три четверти билета в Европу (в Америке товарищ жил): деньги потратишь, а доехать не доедешь. Но покажите мне, где в этой фразе говорится про мешки денег, которые надо грузить в бездонные карманы «агентств полного цикла»? Вряд ли бешеную популярность и авторитет заработаны автором цитаты потому, что все вокруг знали о его талантах выкачивать кило- и мегабаксы под свои проекты. Скорее, тут сказано о том, что если уж взялся за проект и знаешь, во что тебе это обойдется не бросай посередине. Иначе деньги на ветер. Только вот откуда рекламодателю знать, во что это обойдется?ОсвоениеСовременную рекламу очень портит мерзкое словечко «освоить». Когда работа начинается с вопроса «профессионалов» (все-таки нужны тут кавычки, нужны!): «Сколько Вы готовы потратить?»
Отлично! Еще ни хрена не сделано, а товарищам уже денег мало. Разумеется, клиент, в свою очередь, совсем не склонен швыряться тяжким трудом заработанными, впрочем, как и с легкостью украденными капиталами (одно исключение военные к концу года, кто знает, тот поймет), и все выливается в извечное противостояние. Нигде, кроме как в рекламе и политике, раскрутка на бюджет не идет так беззастенчиво. Обычно все наоборот: человек САМ выбирает что-либо исходя из желаемого результата и имеющихся средств, и вовсе необязательно, что от художественного фильма, просмотренного по телевизору «Горизонт», удовольствие будет больше, чем от широкоформатных плазменных панелей «SONY». Заказчик может озвучить предполагаемую сумму сам, но вот выпытывать ее у него это фу. Беспонтово. (оговорюсь речь не идет о изготовлении вывесок и прочих инженерных конструкций. Тут без примерного бюджета никуда). А ведь сэкономив у вас разок стописят рублей, клиент вернется, он теперь знает рыбное место
Пресловутый «креатив» не становится креативнее от того, что копирайтер думает за 500 рублей в час, а не за три сотни. Получается интересный вывод: все идеи, предлагаемые клиенту, стоят одинаково, если рассматривать их как результат труда (уже слышу свист помидоров
Подождите секунду). Есть только одно но: стоят-то они одинаково, но не каждую купят за предложенную цену, явно возьмут ту, которая получше. Более того, покупают-то чаще всего не идею, а ее воплощение. Может, с этого и надо начинать работу с клиентом предложить ему на выбор несколько (подчеркиваю!!) идей и озвучить стоимость дальнейших работ (и тут уже включайте в нее стоимость «креативо-часов»), а не цыганить деньги «на разработку»? Но нет! Так же нельзя! Клиент же обязательно сопрет идею и сбежит в другое агентство, к этим жадным бездарям! Поэтому будем сначала трясти деньги, хотя не факт, что за них заказчик получит желаемое. Простой вариант поставить человека в известность, во сколько ему обойдутся роды идеи в том случае, если он ее примет (то есть просто вручить прейскурант на услуги), даже не приходит в головы «уважающих себя профи» от рекламы: «А хрена ли я буду за так работать?». Неудивительно, что «опытный» рекламодатель, особенно если ему не везло с идеями ранее, приходит в РА заранее злым и жадным. И получается то, что имеем «клиент нонча жадный пошел, жмет денег на креатифф»
А не сами ли иногда виноваты?К счастью, жадность рекламщиков до денег это все-таки миф, который держится только потому, кто-токое-где у нас порой все еще работает так, как описано в предыдущем абзаце (гыгы, каламбур абзац про полный абзац. Извините, не удержался). А остальные уже давно поняли, что конкуренция не позволяет, знаете ли, жадничать, тем более что мозги распределены по городу более-менее равномерно и клиент легко может соскочить. Утром дело вечером деньги. И ведь делают же дело, и хорошо зачастую делают, причем иногда даже без прибыли, оборачиваясь «в ноль», то есть делают практически «за идею». Точнее, могут делать. Если не мешать.Сапожник и пирогиА мешают. Часто складывается впечатление, что человек, заказывающий рекламу, кровно заинтересован в том, чтобы она была бесполезной, незаметной и непонятной. А если еще и беспросветно тупой так это ваще зашибись! Причем прикладывает заказчик к этому столько усилий, что за малую их часть можно восстановить популяцию амурских тигров. Трижды восстановить.В дело пускается коллективный разум «отделов маркетинга», советы старых знакомых, бывших коллег и соседей по палатке на белорусском рынке, ну и, разумеется, личный вкус пришедшего и членов его семьи. Причем весь арсенал используется сразу, доводя бедных рекламщиков до сладких снов про геноцид на предприятии клиента и черной зависти к японским мужчинам, ежегодно по собственной воле бесследно исчезающим десятками тысяч (подозреваю, бОльшая их часть сотрудники различных РАJ). Доходит до смешного в некоторых агентствах час работы дизайнера расценивается в разы дороже, если оная происходит в присутствии заказчика. И ведь не помогает: сидят рядом, сверлят мозг
«Добавьте красненького, а вот тут пожирнее, а вот сюда нужно вот эту инфу вставить (демонстрируется мелко исписанный с двух сторон лист А4). Как-то мелко, сделайте буковки побольше. И шрифт надо с завитушками. Не говорите ерунды, все отлично будет читаться». Тут копирайтер извиняется, встает и идет вешаться. Покурив под петлей, он решает, что все не так уж плохо, возвращается и слышит: «Я тут посидел, посмотрел
Какое-то вы (!!!) мне говно нарисовали. Не умеете работать!» Знакомо? А у петли уже очередь с табуретками
Бывает и так: приходит бодрый и энергичный некто, сообщает, что нужна мегановая суперидея, штоп вот не как у этих других всех; за эту идею отдаст вот эту вот пачку денег. Получив на руки набор дышащих свежими мыслями эскизов (тут уж креатив по-хорошему попер клиент же согласен на интересное!), он впадает в буйный восторг, с брызгами хвалит всех и вся и удаляется, говоря «Ну, супер!!! Готовьте в работу, а я пошел хвастаться в родную контору». Через два часа звонит «Погодите пока». Еще через час приезжает. Плоды дизайнерского гения покрыты писаниной, набросочками, стрелочками и оригинальными текстами «Приходи к нам за товаром, ведь дешевле только даром!» А он весь такой в улыбках с ног до головы: «Да все отлично, щас немного доработаем и все ОК. Вот мы тут парочку идей свеженьких..» и с лицом Колумба вываливает набор штампов. Согласовав получившийся отдающий нафталином макет, под которым даже подписаться стыдно, удаляется. О каком креативе здесь может идти речь? Зачем сидеть и ломать голову? Неудивительно, что вся местечковая реклама одинакова до безобразия. Удивительно как раз то, что участники процесса удивляются этому однообразию.Кстати, именно это зачастую является причиной того, что заказчик «жмет бабло» он уверен, что все придумал сам, за что тогда платить-то? Еще хуже, когда приносят макет сами (к несчастью, мальчик из отдела снабжения целых два раза работал в фотошопе и все уже умеет) фраза «подготовка к печати» расценивается как прямое вымогательство. А ведь если «группа товарищей» настаивает на творении доморощенного Уорхолла, то почти всегда приходится не обрабатывать, а заново переделывать. Редко, но, к сожалению, встречается еще один подводный камень непонимание коллег. Менеджер, который отказывается везти пусть и достаточно смелые, но интересные, оригинальные, сильные макеты заказчику (да ты чо, с ума сошел? Это уж чересчур заумно). Директор, лично переубеждающий согласного на эксперимент клиента (может, попробуем уже проверенные, классические (читай банальные) ходы?). И это самое непонятное
Зачем? Реклама это всегда риск! Да, очертя голову не стоит бросаться в экстрим, но ведь не обязательно на рекламе магазина сантехники должны присутствовать унитазы и смесители.И чего теперь?А ничего. Это детская болезнь, это пройдет. Надо только забыть фразу «клиент всегда прав»: в успехе проекта кровно заинтересован не только рекламодатель, но и рекламопроизводитель, думаю, не надо объяснять, почему. Биться, биться, биться, друзья мои. Правда, это я на словах такой смелый, а когда работал тоже все спускал на тормозах: «ну хочет и ладно, сам виноват». А потом в портфолио нечего было сунуть.
Еще надо бороться за уже воплощенные идеи у каждой должен существовать
брендбук, что ли.
Если не в физическом смысле, то хотя бы в голове у копирайтера. Иначе получаем подписи и подрисовочки в логотипах или, например, «клубно-гламурно» оформленные меню в пивном ресторане, я не говорю уже о банальной смене шрифтов, цвета и прочего добавления «флариков» и посторонних картинок.
А появляется вся эта хрень почему? Правильно, потому что «так у всех», и опять все становится похожим. Не позволять заказчику вмешиваться в работу. Если кто-то придет к нему, к заказчику, и будет учить его рабочих точить гайки «А может, эту гайку семиугольной сделать? Красиво же. И резьбу внутри не надо, она все только портит» то это вызовет как минимум протест, а как максимум глубокое проникновение гайки в организм советующего. При заказе бриф, после получения макетов обсуждение. Именно обсуждение, а не просто кивание: «Да, переделаем. Хорошо, уберём. Как скажете, подрисуем».Опять же кто-то сказал (тут уже не вспомню, кто): «Мы можем заставить купить ваш товар один раз, но не можем заставить полюбить его». Не стоит рекламировать откровенное фуфло. Да, денег хочется, но и себя уважать тоже нелишне. Ведь нелюбовь к рекламе рождается не только от ее агрессивной навязчивости, но и от неприятного чувства «развели меня, как ребенка» у того, кто купил предлагаемую ерунду и понял, что купил именно ерунду и купил именно потому, что повелся на рекламу, которую так не любит.
Но дело не только в этом: душой вкладываться в рекламу изначально дырявых носков тоже не станешь, а это снова шаг к клонированию «удачных идей» и штампам.Ответ Саше Д.Ну и не только Саше. Знаете, почему реклама в «братских могилах» в газетах так похожа на «простое объявление, что висит на остановке в форме белого тетрадного листочка с корявыми буквами
»? Потому что это и есть простое объявление. Там не рекламируется продукт, там просто сообщается о том, где (ну, иногда и почем) его можно купить. Это не реклама, друзья мои, это просто информация. И смешно предъявлять к ней какие-то требования. Пы СыПеречитал. Знаете, действительно спорные мысли, в некоторых местах поспорил бы с автором. Впрочем, насколько я знаю, автор не против.Карпов, читатель ЦДИ ПООт редакции: В материале сохранены орфография и пунктуация автора
Комментарии
Еще никто не оставил комментариев.
Для того чтобы оставлять комментарии Вам необходимо зарегистрироваться либо авторизоваться на сайте.