«Хотите анекдот?» - так началось выступление директора московского «Агентства партизанского маркетинга» Павла Коротина, главного гостя первой открытой конференции по маркетингу «PRO.marketing», стартовавшей сегодня в Пскове. И весь доклад - с шутками да прибаутками. А как же иначе вызвать кивания и улыбки незнакомой аудитории, ожидающей выступления на серьезную и – что греха таить – мало понятную тему «Маркетинг с ног на голову»? Между тем, в заглавие вынесен наиболее выигрышный на сегодня, по мнению Павла Коротина, вариант маркетингового продвижения продуктов и услуг. С ног на голову – то есть нетрадиционно и не через, простите, одно место (именно эти два способа превалируют сегодня в российском малом и среднем бизнесе). Наша встреча закончена Как-то раз попросил мулла Ходжу Насреддина: «Почитай, пожалуйста, вместо меня три дня проповеди – я уезжаю. Ты наверняка справишься». В первый день пришел Ходжа к народу и спрашивает: « Знаете ли вы, о чем я собираюсь вам рассказать?» «Не знаем», - отвечает народ. «Ну, раз не знаете, чего с вами разговаривать?». На второй день спрашивает то же самое. Народ отвечает: «Знаем». «Ну, раз знаете - чего с вами разговаривать?» - решил Насреддин. На третий день мнения в толпе разделились: кто говорил «Знаем», кто-то – «Не знаем». «Значит, пусть те из вас, кто знает, расскажет тем, кто не знает» - завершил спор Насреддин. После такого философского анекдота-притчи Павел Коротин и заявил: «Что же, встреча наша закончена». На самом деле это испытание аудитории оказалось всего лишь способом определиться с тем, что хотят услышать участники конференции – то ли советы по решению проблемы долгов, то ли мнение профессионала о методах продвижения различных товаров и услуг… Ведь маркетинг – это и есть выяснение потребностей и их удовлетворение. Так что главный оратор с поистине восточной хитростью не только завоевал доверие аудитории, но и поставил точки над i. Кстати, знаете ли вы, на какой слог ставится ударение в слове «маркетинг»? Оказывается, этот спор среди специалистов обсуждается с таким же азартом, как вечная проблема того, что было первее – курица или яйцо. Впрочем, по мнению Павла Коротина, если вы оказались в центре подобной дискуссии, первым делом надо делать ноги: профессионалы такое не обсуждают, а берут орфоэпический словарь и читают черным по белому: маркЕтинг. Но в России, стране любителей, пока еще достаточно людей, которые любят заниматься не своим делом. Ну вообще… Студент думает – жениться или купить Жигули. Если купить Жигуль – два варианта. Не купить – ну вообще! А если купить – то здесь два варианта - ездить либо хорошо, либо плохо. Если ездить плохо – ну это вообще… А если хорошо – то здесь два варианта - попаду в аварию или нет. Если не попаду – ну это вообще… А если попаду – то здесь два варианта - разобьюсь или не разобьюсь. Не разобьюсь – ну вообще. А если разобьюсь – то здесь два варианта: похоронят в цинковом или в сосновом гробу. Если в цинковом – ну вообще. А если в сосновом – то здесь опять два варианта: либо прорасту, либо не прорасту. Прорасту – ну вообще. Если прорасту – то два вариант: спилят или нет. Если не спилят – ну вообще… А если спилят – то возникает снова два варианта: сделают бумагу или не сделают. Если не сделают – ну вообще… А сделают – то два варианта: газетную или туалетную. Если газету – ну вообще! А если туалетную здесь два варианта: я попаду в мужской туалет или в женский. Если в мужской – ну вообще… Ну а если в женский - на кой черт вообще жениться? Вопрос лектора «На кой черт вам заниматься бизнесом?» вызвал в аудитории некоторую оторопь. Но постепенно стали пытаться найти ответ: «Хочу делать то, что мне нравится» - выдал один из парней. «И получать за это деньги!» - сделала важное дополнение сидящая рядом девушка. Следующий вопрос оказался тоже не из простых: «Сколько миллионов собираетесь заработать в следующем году?» После целого ряда предположений Павел Коротин заявил: «Сегодня ограничений на рынке нет. Есть только одно - то, что сидит у вас в мозгах. Во времена Форда в бизнесе шла борьба за доступ к средствам производства борьба. Потом – за доступ на рынок. Следующая ступень – за доступ к рекламе. Когда на рынке складывается переизбыток информации – она перестает работать. Здесь начинается уже конкуренция за место в голове. Ну а следующий этап – уже за место в разговорах. О ком говорят – тот и на коне». Ведь широко известен факт: потребитель может находиться в состоянии принятого решения («Я хочу купить окно») и в состоянии решения, принятого к исполнению («Я пришел к вам купить окно, возьмите деньги»). Часто бывает так, что последнее, нужное продавцу состояние подготавливает его конкурент. Как же происходит выбор конечной точки продаж? Оказывается, для того, чтобы сейчас вести бизнес в России, надо управлять состояниями. И это уже совсем другой маркетинг. Состояние – это единство мышечных, физиологических и эмоциональных признаков. Человек принимает решение подсознательно, в реальности зачастую наши действия связаны с физиологией процессов. Мы видим 100 рублей на дороге – мы наклонимся и поднимем их. Этим и отличается принципиально иной подход к маркетингу: надо искать вызвать новое состояние человека, отличающееся от привычного. Те, кто может управлять состоянием, продают продукт или услугу дороже, те, кто не могут – продают скидку. В качестве яркого примера Павел Коротин привел рекламную компанию «Пятерочки» по запуску в продажи новой игрушки: «Все видели ролик «Хомяк троллит ДПСника»? Все. Пятерочка запустила ролик, создала определенное состояние. Теперь все хотят этого хомяка». Кафедра охоты на мамонтов Девушка закончила институт, стала специалистом кафедры охоты на мамонтов. Поискала работу – никуда не берут: мамонты вымерли. В аспирантуру пошла, думала, будет проще, дадут повышающий коэффициент. Получила степень – не берут: мамонты вымерли. Поступила в докторантуру, закончила. Все равно не берут на работу: мамонты-то вымерли! В общем, после долгих мытарств преподает она на кафедре охоты на мамонтов. Для того, чтобы что-то продать, надо найти изюминку в этом чем-то. Нет изюминки – придумать ее. Как говорится, «что вы такого делаете, чтобы оно не продавалось?». По утверждению бизнес-тренера Павла Коротина, надо перевернуть стандартную ситуацию «с ног на голову» и не идти в соответствии со стереотипами. Чтобы изюминка искалась проще – надо найти СВОЕ дело. «Сделайте список того, что вам нравится делать, обозначьте спектр. Потом отфильтруйте то, что получается лучше всего. После выберите, за что из этого будут платить? Если вы занимаетесь чем-то напряжно – все будет получаться не так, как надо. Выбрали третью зону – есть еще момент: где вы растете больше, чем остальные? Это и есть ваша уникальность на рынке. Вокруг этого и надо стоить бизнес», - консультирует Павел Коротин. Кстати, бизнес-тренер предложил псковским слушателям принять участие в собственном проекте – раскрутке нового устройства для айпадов. «Можно сказать, что этот продукт никому не нужен. Но маркетолог должен не просто выяснять потребности потребителя, но ив какой-то степени их формировать. В том числе путем распространения слухов. Например, размещаем фотографию этого устройства и пишем «Кто знает, где купить такую штуку?» Сразу возникает ситуация спора: кто-то считает эту вещь необходимой, кто-то нет. Чтобы люди разговаривали, должны быть те, кто за и те, кто против, должно быть противостояние. Основные точки конфликтов - секс, нацизм и возрастные проблемы разных поколений». При этом языковые формы, поддерживающие продукт, можно найти даже для тех, кто настроен резко отрицательно, подчеркивает Павел. Ху из Мистер Профессионал Напоследок Павел Коротин поделился с присутствующими емким определением профессионала (выяснилось, что слово мы все знаем, но его значение весьма туманно). По его словам, «профессионал – это тот, кто делает все, что нужно, и ничего лишнего». К этой формуле за долгие годы работы Павел Коротин добавил лишь одно слово – «вовремя» (оно было подсказано ему полумифической личностью, из разряда тех полувоинов-полуалкоголиков, которых описывает в своем эпохальном для всех маркетологов романе Виктор Пелевин). «От владельца бизнеса требуется прописать бизнес-процесс так, чтобы любой человек взял эту инструкцию и мог это сделать. Тогда и возникает бизнес» - таково мнение Павла Коротина. Добавим, что завтра, 5 июля, Павел Коротин проведет большой тренинг для предпринимателей города «Партизанский маркетинг, или Хитрой партизанской тропой к новым клиентам и каналам сбыта», где все теоретические утверждения можно будет проверить на практике. Елена Никитина