В культовом для всякого уважающего себя рекламщика тексте Виктора Пелевина «Generation П» имеется один занятный и весьма симптоматичный диалог. Когда главный персонаж романа вольный копирайтер Вава Татарский нанимается на работу в рекламное агентство, то будущий шеф, впечатленный способностями неудавшегося поэта, спрашивает: «- …А насчет позиционирования. Будем считать, что ты себя отпозиционировал и я твою мысль понял. Пойдешь ко мне в штат?Татарский еще раз посмотрел на плакат с тремя пальмами и англоязычным обещанием вечных метаморфоз. — Кем? — спросил он. — Криэйтором. — Это творцом? — переспросил Татарский. — Если перевести? Ханин мягко улыбнулся. — Творцы нам тут на хуй не нужны, — сказал он. — Криэйтором, Вава, криэйтором». Смешно, но верно. Пусть старое и немного обидное словечко «творец» (иронично употребляемое в любой конторе, где соприкасаются так называемые «творческие кадры» и технический персонал) и является почти полным синонимом к англоязычному варваризму «криэйтор», разница здесь не только стилистическая, но и витальная, то бишь жизненная. «Творец», согласно обывательским представлениям, это, по определению, именно что «нечто». Человек, быть может, и не без талантов, но вечно витающий в небесах, в фантазиях, мало практичный и неорганизованный. Словом, художник, которого легко обидеть, «не мужчина, а облако в штанах». Напротив, «криэйтор» — циничный деляга, персонаж, вышедший из американского фильма, этакий клон Энди Уорхолла, мечтающий о своих пяти минутах славы, то же не без способностей, разумеется, но направленных не на поиски каких-то «духовных измерений», красоты там или истины, а исключительно сконцентрированный на бизнесе. Такие персонажи ходят на художественные выставки не для того, чтобы восторгаться искусством, а чтобы воровать дизайнерские идеи. Именно они самые внимательные зрители и читатели разнообразной рекламной продукции, засоряющей пространство и эфир, а также всяческих учебников и пособий по «пиару и науке продвижений». Все это к тому, что, несмотря на доминирование чисто организационного момента (оформление договора, бюджет, освоение, размещение и прочее, чем, собственно, и занимаются РА), кто-то все ж таки должен сесть и написать текст, нарисовать картинку, подобрать шрифт, снять на фото или видео, смонтировать, отрежессировать и т. д. Сделать конкретную работу. Включить мозги. Элементарно пошуровать руками. Выдать продукт. Так вот. По моим скромным наблюдениям, как раз эти самые «криэйторы», по крайней мере, в нашем местном варианте, все ж таки ближе к пресловутым «творцам». Или вернее так: ни два — ни полтора, ни рыба — ни мясо, ни «криэйтор» в полном смысле этого неоднозначного понятия, но и не совсем уже «творец», если уж застрял на пропаганде пельменей из медвежьих ушей и пластиковых окон. Более того. Псковские «криэйторы» — самый забитый и бесправный, случайный и необязательный, элемент местного рекламного ширпотреба. Любой рекламный агент этот факт прекрасно понимает, и распоряжается гипотетическими кандидатурами на свое барское усмотрение. Иначе говоря, главное в этом бизнесе «сшибить баблос». Уладить трения, если возникают, где надо, подмазать. Уломать, уболтать клиента. Сорвать банк. Те, кто это умеют делать, — наверху. Все остальные (и в первую очередь несчастные же «криэйторы») — простые исполнители, делающие от «сих до сих», желательно в срок. Следующий момент. В большинстве своем, псковские «криэйторы», конечно, — самоучки. В лучшем случае, у них может быть художественное образование, то есть элементарное знание законов композиции; все прочие актуальные «фишки» они «добирают»самостоятельно в свободно распространяемых источниках-образцах. В этом факте нет ничего удивительного. Слово «творчество» предполагает вообще-то некую гипертрофированную способность к чему-либо, Божий дар. Первый и главный Творец, как известно, и он же «криэйтор» — Господь Бог, а Бог не фраер, видит все. Кому-то, стало быть, творческий дар (в отличие от образования) дается свыше, а кому-то — фиг, как ни пыжься. Научить творчеству нельзя, это знает всякий художник, да и просто человек с жизненным опытом. Я, к примеру, встречал легион профессиональных журналистов с красными дипломами, не годных ни к чему, кроме написания официальных отчетов. И — множество инженеров, врачей и просто обычных раздолбаев, способных выдавать живые и увлекательные тексты. Реклама как специфический, но все-таки вид творчества здесь не исключение. Единственное «но»: чтобы стать «криэйтором»творец должен научиться продавать свои мозги. Но тогда какой он «творец»? Замкнутый круг. Сочетание гениальности и практической сметки настолько редки, что становятся достоянием энциклопедий. В реальности все проще и глупее. Сермяжней и грубее, так сказать. Просто рекламным агентам не хочется делиться. Зачем? Если все можно сделать самому. На причитающиеся проценты жить мало охоты. Поэтому обычно у нас «агент» и «криэйтор» — это одно лицо. И чтец, и жнец, и на дуде игрец. Поэтому и плодятся (при нынешнем техническом прорыве это стало вполне возможно) малюсенькие семейные фирмочки, занимающиеся съемкой и монтажом рекламных роликов в перерывах между свадьбами. Свадьбы — это святое, но более или менее зарекомендовав себя на тесном местечковом рынке, эти «семейные подряды», получают все новые и новые заказы и, надо признать, успешно конкурируют с более крупными фирмами. Потому что по качеству они мало уступают, и у заказчиков геморроя меньше. Опять же — цены. Какие в семейном бизнесе затраты? Электричество, еда-питье да «человекочасы». А фирмам со штатом надо выплачивать зарплату, аренду и черта в ступе. Цены на услуги, соответственно, выше. Однако от абстрактных размышлизмов, обратимся к конкретному примеру. Взять ту же телерекламу. Если еще лет 15 назад монструозными монополистами на рынке этих рекламных услуг были ГТРК «Псков» и отпочковавшийся «Телеком», то нынче всяческие ЧПшники и ПБОЮЛы по части «креатива» спокойно их «делают». И дело не в том, что у телерадиокомпании креативщики дурнее. Большинство ПБЮОЛов из «гтрки» как раз и вышло. Обладая кой-какими талантами и набив руку по принципу «Мы все учились понемногу чему-нибудь да как-нибудь», погорбатившись на дядю, и быстро осознав, что благодарности (в первую очередь материальной) не дождешься до Второго пришествия, ребята «с мозгами да с руками» сваливают в свободное плаванье. Ведь как устроена система? Начальник и, быть может, узкий круг должностных лиц имеют свой стабильный процент от реальных рекламных доходов. Это процент прописан в уставе, договорах и прочих документах. В связи с этим фактом начальнику «по барабану», что производится его компанией и как. Деньги-то, и не малые, все равно капают в карман, хотя бы от размещения. Заинтересованы в процессе, по сути, только агенты, которые ищут клиента и составляют нужные бумаги. Они и бьются за жизнь. «Криэйторы», или, точнее, штатные работники всей фирмы, если только не готовы удавиться за копейку, заинтересованы мало: это не деньги — это слезы. Нет, какую-то премию им кинут с барского плеча, но расшибаться в лепешку из-за этих подачек никто не станет. Поэтому все делается, руководствуясь критерием: «Сойдет по сельской местности». Есть — фюрер, и — рабы, которые, как водится, немы. В результате — «шедевры», имеющие одно точное название: «залепухи». Их и видим. Ну, а поиски «оптимальных решений» (насколько это в нашем замкнутом и затхлом рекламном мирке вообще возможно) остаются на откуп свободным «криэйторам», пусть не кровно, но трудом и личным временем заинтересованным, чтобы репутация была по круче, без «косяков». Какой-никакой, а «креатифф».Саша Донецкий