«Превращенный» мир рекламы в «Мифологиях» Ролана Барта Если допускать смелые аналогии, то значение французского философа Ролана Барта (1915 - 1980) для гуманитарного познания 20-го века сопоставимо с тем, что значили «Битлз» или «Пинк Флойд» для продвижения популярных музыкальных идей, а, допустим, творчество Сальвадора Дали – для мирового искусства. Стремительный и непрерывный эксперимент Барта в философии, по масштабу, новаторству, а главное – по влиянию на состояние умов - соизмерим с теми явлениями, которые происходили в социальной жизни или развитии масс-медиа. Понятно, что разрозненный круг интеллектуалов, поглощавших и усваивавших тексты Барта, намного скромнее, чем арифметическое целое потребителей моды, о системных свойствах которой он размышлял, однако без его книг понимание многих культурных процессов, характерных для прошлого столетия, было бы не столь блестящим и законченным по форме. Сегодня такие понятия, сформулированные Бартом: «эффект реальности», «смерть автора», «знакоборчество», «Эрос языка», «интертекстуальность» и пр.- известны даже читателям глянцевых мужских журналов, таких как «Плейбой», к примеру, или «Эсквайр». И не случайно: редакторам массовых журналов, популяризирующих модные тренды общества потребления, включение Барта в свой интеллектуальный ресурс необходимо так же, как всякому уважающему себя эксперту в экономике необходимо когда-то «пройти» «Капитал» Карла Маркса.Мало кто заметил (кроме избранных «бартоведов»), что в 2007 году гуманитарная наука отметила маленький, но «знаковый» юбилей: исполнилось 50 лет, как в свет вышла дебютная книга Ролана Барта «Мифологии» (ах, игриво и двусмысленно звучит это определение по отношению к одному из самых известных исследователей культурных кодов эпохи).«Мифологии» Ролана Барта – это сборник эссе, авторских колонок и статей, печатавшихся во французской прессе начиная с ноября 1952-го года. «Объекты», к которым обращался критик, отличались необычной эклектичностью и всеядностью, откликаясь на актуальные темы современности: «Для меня они представляли собой попытку систематического размышления о некоторых мифах повседневной жизни французов. - Писал Барт в предисловии к первому изданию «Мифологий». – Материал размышлений мог быть самым разнообразным (газетная статья, фотография в иллюстрированном еженедельнике, фильм, спектакль, выставка), выбор сюжета – сугубо произвольным: то были, разумеется, мои темы дня».Пафосом же творческих устремлений бартовских «Мифологий» стала, по его собственному признанию, демистификация массовой культуры как знаковой системы. Очевидно, что в эту систему (в качестве необходимого ее компонента) встраивается и феномен рекламы, который Барт не мог проигнорировать, обойти вниманием. И вот сегодня, спустя более, чем полвека после написания книги, интуиции Барта представляются необычайно увлекательными. Если реклама – это действительно отдельный знаковый мир, существующий по своим особым законам смыслопорождения и продуцирования, то рефлексии Барта верны и показательны по сей день, не взирая на технологическую революцию и неизбежную смену эстетических приоритетов.В эссе «Пеномоющие средства» Барт, описывая рекламные образы тех, кто сочиняет рекламу стиральных порошков: «жидкий огонь, убивающий грязь» в противовес к изгнанию, вытеснению «черных человечков» (военные функции противопоставляются полицейским), как бы в шутку предлагает обратиться к психоаналитикам: «…следует различать психологическую рекламу от психоаналитической. Например, привлекательность отбеливающего средства «Персиль» зиждется на наглядности результата: нам предлагают сравнить две вещи, одна из которых белее другой, то есть апеллируют к нашему тщеславию, желанию лучше выглядить в обществе. В рекламе порошка «Омо» тоже фигурирует сверхрезультативность средства, но главное, раскрывается еще и процесс его действия; потребителю предлагается как бы самому жить жизнью материи, соучаствовать в ее избавлении, а не просто пожинать его плоды; материя здесь обретает ценностные качества».Далее Барт концентрируется на двух таких качествах моющих средств как глубина и пенистость. Предполагается, что белье обладает «глубиной», о чем вообще-то, с чисто житейской точки зрения, потребитель вовсе не подозревает. Однако рекламщик навязывает зрителю образ «глубины», проникновения в некий микромир, с таинственными волокнами и собственной структурой. «Нам такое никогда не приходило в голову, - восхищается Барт изобретательностью авторов рекламы, - а вещам это придает особое достоинство, делает их нежными, отзывающимися на заключенную в теле каждого человека смутную тягу к объятиям и ласкам. Что же касается пены, то, как хорошо известно, она является знаком роскоши». Пена, по Барту, обладает даже некоторым эквивалентом духовности, ведь она легкая, воздушная, приятная, распространяющаяся по всей поверхности, подобна Духу, созидающему Все из Ничего. Иначе говоря, психоаналитическая реклама должна вызвать у потребителя чувство эйфории, тогда как психологическая апеллирует к чистоте. Комфорт душевных движений потребителя противопоставлен здесь чисто гигиеническим функциям моющих средств.На самом же деле все эти рекламные трюки преследуют одну цель: всего лишь скрыть абразивное действие, то есть грубый, бытовой, обычный химический процесс стирки грязного белья. В этом процессе нет ничего чудесного или упооительного, никакое «воздушное вещество» не способно выправлять молекулярную структуру ткани, не вторгаясь, в нее, а значит и не изменяя, то есть, так сказать, «наводя порчу», нанося тот или иной вред. Однако потребителю, привязанному к вещам и мечтающему – в пределе – чтобы эти вещи служили ему вечно, знать о химических функциях «Омо» необязательно. Вот почему реклама моющих средств создает свои мифы. Создание этих мифов и есть превращение смыслов. От скучной практичности (чистая вещь) реклама двигается сначала к социальному довеску (чистый – значит лучше), а затем вторгается уже и в подсознание потребителя: покупая пеномоющее средство, ты приобретаешь не продукт химического концерна, а нечто иное: жизненное тепло, удобство, удовольствие, сравнимое с тем, которое может доставить любимый человек. Это не просто перенос, а настоящая метаморфоза, явленная ничего не подозревающему зрителю. Мир рекламы, как продемонстрировал нам Барт в своем коротком, но емком по смыслу тексте, превращает функции в ценности, мистифицирует практический смысл. Зачем? На этот вопрос Барт не дает ответа, но он очевиден: чтобы «захватить» доверчивого потребителя, сделать его «своим». Вообразим себе невероятную ситуацию, что реклама моющих средств строится исключительно на их практических характеристиках (с описанием того, как действуют в горячей воде все эти поликарбоксилаты, фосфонаты, силикат натрия, фосфаты в пересчете на Р2О5, оптические отбеливатели, ароматические добавки и энзимы). Кроме того, что это скучно, вдруг окажется, что все стиральные порошки фактически ничем не отличаются друг от друга, и сопоставление «цена - качество» (есть дорогие, «элитные» марки, и бренды попроще и дешевле ) взято с потолка. Технологии на всех химических производствах примерно одинаковы и отвечают строгим международным стандартам, и говорить о том, что какой-то порошок ну прямо как-то поразительно эффективней, чем так называемое «обычное средство», значит, верить в чудеса (чего, собственно, и пытается добиться реклама). Поэтому криэйторам, разрабатывающим рекламную компанию, приходится придумывать потребительские мифы, внедрять их в массовое сознание, создавать «превращенный» мир рекламы.Как видим, за те 50 лет, что живет эссе Барта, в мифологии пеномоющих средств мало что изменилось. Саша Донецкий