Рекламный бизнес в Пскове растёт и развиваются очень интенсивно, однако большинство игроков пока, скажем так, малы и молоды, кроме того, подавляющее число агентств занимается одним-двумя направлениями из всего обширного рекламного поля. Однако наш сегодняшний собеседник - один из самых опытных рекламщиков Пскова. Он в числе немногих из тех, кто сейчас в этом бизнесе, стоял у истоков рекламы в Пскове. Начали мы, разумеется, с поздравлений - 23 октября День Рекламщика. Но целью нашей беседы стало совсем не это. О рекламном настоящем, прошлом и немного о будущем корреспондент ЦДИ поговорил с владельцем и директором рекламного агентства полного цикла "Медиум - Маркетинговые коммуникации" Олегом Голиковым.Знаешь, когда я думал над первыми словами в интервью, всё никак не мог их найти. Приходил в голову и такой достаточно банальный вариант: Сегодня наш собеседник – Олег Голиков, руководитель одного из рекламных агентств Пскова. Вот тебе, как человеку творческому, не будет обидно такое определение – «одно из»?Нет. Абсолютно нет. И нет желания всех порвать, стать первым?Нет. И не было. А зачем?То есть ты не тщеславен?Почему? Понимаешь, просто входить в эту формацию, в этот достаточно избранный круг уже приятно. А быть первым, последним – это всё условно, очень много факторов, влияющих на это. Станешь первым сегодня, а завтра ты уже замыкаешь.Но последним-то быть не хочется?Нет, последним не хочется (улыбается). Надо просто чётко понимать, что если ты исписался, «натворился» - то надо уходить, не дожидаясь этого момента. Просто свернуться, уйти и всё?Просто перейти в другое амплуа. Так многие поступают – переходят, например, в издательские проекты, занимаются консалтингом, преподают в высшей школе, пишут книжки. Кто-то по-другому выражается, идёт дальше в менеджмент сферы услуг или производства и там себя развивает.Ты, как владелец агентства, ты его вырастил, выпестовал, ты сможешь в один прекрасный момент отдать его кому-то управлять и уйти, просто сидеть на диванчике и получать определённую денежку?Если попросту продать агентство - то, разумеется, да. Продал и всё. Занимайся чем-то новым, чего ворошить старое. Хотя агентство сейчас в любом случае не объект продажи, даже гипотетически. А если ты имеешь в виду «нанять управляющего»… Есть же системы управления, выстроенные на партнёрстве. То есть люди не владельцы бизнеса в полном смысле слова, они «владеют» им, пока работают в команде. И старший партнёр, он же владелец компании, не выскакивает из бизнеса. Но как только по его лицу будет видно, что он потерял интерес – мотивацию потеряет и вся команда. Существует такое понятие в менеджменте сферы услуг – «ключевая компетенция». Если человек с таким статусом ещё в бизнесе, то дела идут хорошо, ну а если нет, то…Но полностью уйти не сможешь?Ты спрашиваешь, может ли случиться такое, что я в сорок-пятьдесят лет буду сидеть где-то на хуторе, заниматься свободным каким-то творчеством, а в этот момент созданное мною рекламное агентство под чьим-то управлением будет работать?… …а тебе будут привозить чемоданы денег.(улыбается) Наверное, смогу. Но думаю, что агентство так не сможет. Есть определённая «кухня», репутация, клиенты, элементы наставничества, и все настолько переплетено, что уйти из бизнеса можно, только практически прекратив его.То есть агентство завязано на тебе?Не только на мне. На всех, кто со мной работает. Возможно, банально прозвучит, но рекламный и консалтинговый бизнес - это бизнес людей. Интеллектуальные способности, творческий потенциал здесь решают больше, чем деньги или ресурсы.Дольше всего ты занимаешься именно рекламой, хотя перепробовал массу занятий..Не так уж и много их и былоНо остановился на рекламе. Так сложилось конъюнктурно или просто в один момент бабахнуло – «вот оно, моё»?Ну, если только отчасти конъюнктурно. Учился, женился, нашел работу…прикольно так нашел. В 1995 году выиграл в радиовикторине и пришел на «Норд-Вест радио». Предложили поработать. Ну и завертелось… На радио с самого первого дня работал с рекламными проектами. Увлекательно было. Вот тогда и научился продавать «воздух», как говорил один мой коллега. А через пару лет предложили продолжить карьеру на «Европе Плюс» в должности руководителя коммерческой службы. Вокруг были все увлеченные люди, прекрасные коллективы, много творчества, успешные реализованные проекты…вот как-то так определился с профессией.Плыл по течению? Нет, за потоком денег (улыбается). Мне многие помогали, поучали, направляли. Всех вспоминаю с благодарностью. Мне тогда совсем молодому безумно интересно было участвовать в шумных проектах. Ну, и конечно зарабатывать было очень заманчиво, плюс безграничное творчество. Реклама – единственная стезя, где грамотное управление и творчество сочетаются и дополняют друг друга.Ты больше продавец или художник?Наверное, во мне эти две составляющие борются.И кто побеждает?Да они не антагонируют, не подавляют друг друга. Но все-таки я как «художник» могу какие-то моменты и запороть, несмотря на очевидную их выгоду. Есть определённый уровень качества, который нужно выдерживать. Нельзя опускаться до пошлости и кича. Поэтому творческая моя половина и коммерческая живут в неком конфликтном симбиозе. Если есть хороший проект, если можно заработать на интересной идее – то это хорошо, но бывает приходится себя и придавливать творчески. С одной стороны только недальновидный рекламист может позволить себе самовыражаться творчески за счет клиента. А с другой стороны, если перед агентством клиент не ставит сложные творческие задачи, зачем же себя рвать в безумном творческом порыве?А наоборот? Задушить в себе продавца и сделать что-то красивое, для души, но «за свои»?Это ж бизнес все-таки, а не благотворительность. Хотя красиво и для души делали и не раз. И опять же все приносило свои плоды – первых клиентов брали именно таким подходом. Встречались и выдавали идею без особой надежды, что её купят. Таким образом демонстрировали свою компетентность. И создавали спрос там, где его не было. В то время, в 1999-м году, организовывая первую свою компанию, мы с коллегами поставили себе цель заставить платить за творческие разработки, чего до нас в Пскове никто не делал: творческие разработки были частью продукта или услуги. Пример: ты заказывал буклет, и стоимость дизайна входила в стоимость изготовления его в типографии. Мы же вычленили стоимость оригинал-макета – фотосъёмки, подготовки текста, дизайна, верстки и так далее – и всё это стоило отдельных денег от тиража. И наглядно убедившись в высоком уровне исполнения, клиенты стали заказывать у нас нейминг, стиль и дизайн материалов отдельно. Ты многое в Пскове сделал впервые…Да, было такое.Это же определённый риск.Знаешь, никогда не хочется бежать за уходящим поездом, вскакивать в последний вагон. Когда я начинал самостоятельный бизнес или реализовывал какие-то темы в рекламе с партнёрами, мне, естественно, хотелось быть на острие, впереди, а замыкать, доедать крошки никому не интересно. Тот, кто первый бежит по полю, срывая ягоды, тот набирает полный рот самой вкуснотищи.Но он и на медведя рискует первым нарваться.Ну да, риск был и есть. Рисковали по полной. И все рискуют, кто хочет быть впереди, пробуют, ищут что-то новое. Инновации в рекламе всегда идут только на пользу. Уж очень реклама похожа на индустрию моды. Также тенденциозна и насыщена крутыми поворотами. Реклама немыслима без каких-то новаторских идей, новых технологий и приемов. Без движения этот бизнес развиваться не будет. Наработанные технологии очень быстро становятся достоянием конкурентов, людей, оптимизирующих бизнес внутри клиента, и ты просто становишься не интересен. И потом, тогда рисковали все, после кризиса 98-го рекламный рынок практически обнулился. Но мы же не вкладывали огромных денег, поэтому риски были достаточно скромные и оправданные. Нечего было терять и чувства страха не было. Да, мы пробовали какие-то вещи, которые никому здесь не были известны, начали упор делать на креативный дизайн, работали творчески, много и с разными клиентскими задачами. Создавали бренды нашим клиентам, а не только фирменный стиль. И многие бренды живут успешно до сих пор. Искренне радуюсь за такие успешные проекты. Но, в общем-то, надо честно признать, что и до нас успешных рекламистов было предостаточно. Мы занимались рекламным производством, BTL, теми сферами, которыми занимались многие, просто где-то мы оказывались чуть пораньше, чуть пошустрее… вот и всё.Что интереснее – влезать в драку на уже имеющемся поле или искать новое? Всё равно рынок развивается по спирали. Даже если сегодня не хочешь лезть в эту драку, завтра тебя вынудят, потому что интересы клиента зачастую гораздо шире, чем интересы одного участника рынка. И если агентство претендует на полный спектр обслуживания, то рано или поздно придётся заниматься проектами там, где уже тесно.На фото: Олег и его командаА агентство претендует?Да. Мы заявляем с первого дня, что обслуживаем клиента по полному циклу. И человек, обратившийся к нам, получает всё. Без каких-либо ограничений. И даже если какая-то из клиентских задач не является предметом нашего эксклюзивного предложения, мы обращаемся к подрядчикам, с которыми установлены уже достаточно длительные и экономически выгодные для всех сторон отношения.Кому проще – отдельным агентствам или сетевикам, которые могут и объёмами задавить, но достаточно неповоротливы? Как выкручиваться в таком случае «маленьким?»У сетевых агентств другие клиентские задачи, прежде всего по охвату. Мы же говорим о региональном рынке, так? У нас здесь своя кухня. «Мегаклиенты» обращаются в сетевые агентства за тем же, за чем маленькие клиенты – в маленькие агентства. Мы и есть прообраз большого агентства, просто в проекции на свою территорию. Локальность задач предопределяет размеры бизнеса и не требуется иметь огромный штат, чтобы управлять нашими проектами. Большие агентства спускают на уровень регионов уже чёткие задачи, и зачастую в регионах мы с сетевыми агентствами действуем как партнеры в интересах клиента. Но таких жестко регламентированных проектов мы ведем мало. Они нам не интересны. И не только потому что они низкопрофитные. Мы вправе выбирать, какими проектами заниматься. Вот медиабизнес - он немного другой. В нем существенную роль играет фактор времени. Ведь, согласитесь, что нельзя продать сегодня вчерашний радиоэфир. Вот там и суета… прокупки, скидки, жесткая конкуренция и всевозможные «тендеры». Мы предпочитаем в тендерах не участвовать. Знаешь поговорку? «Если кто-то придумал тендер, значит, этот тендер кто-то уже выиграл». Наш клиент всегда знает, чего он желает. Зачастую мы совместно принимаем решение и вместе с клиентом сами проводим тендеры, а еще консультируем, придумываем, реализуем с конечной целью удовлетворить потребности клиента на определённом этапе его развития. Ты возьмёшься за проект, который тебе не нравится, но который сулит прибыль?Принципиальная позиции была сформулирована давно: если мы не понимаем клиента – он не наш клиент. Если он нас не понимает – он не наш клиент. Мы не будем заниматься «обрабатыванием» клиента, лишь бы заработать. Если мы говорим с клиентом на разных языках, если не понимаем друг друга, если человек не может сформулировать требования и пожелания, то легко предположить, что успешного решения мы не найдем. С такими клиентами мы не начинаем работу.Сейчас пришёл в голову такой термин «непрофессиональный заказчик»...Да, есть такое расхожее мнение, что заказчика надо образовывать, надо учить. Ой, но это такой сизифов труд… Знаешь, у каждого вкусного пирожка есть сверху огромный слой сливочного крема, так вот мы предпочитаем скушать эти ягодки с кремом сверху, а бисквиты пусть едят те, кто не против их грызть. Наше агентство берет подготовленных клиентов, которые могут с нами нормально коммуницировать, с которыми мы на одной волне, мы понимаем уровень их задач, понимаем, что нам по силам с ними справиться. Мы не идём по пути наименьшего сопротивления, просто решаем задачи клиентов там, где это а) успешно, б) где эти успехи осязаемы и клиент понимает, что мы удовлетворили его потребности, и он может всегда вернуться, почувствовать лояльность агентства к себе и всегда получить качественное обслуживание. А если клиенту или агентству что-то непонятно, если возникают трения, то это вызывает дискомфорт на любом этапе. Возражения - это хорошо, а вот разногласия - это плохо. В рекламе доверительный аспект очень важен, то есть человек либо доверяет профессионализму наших специалистов, либо нет. Вопрос доверия всегда первичен. Подсказывать, а не навязывать, вести проекты клиента прозрачно и понятно, анализировать и аргументировано убеждать, а не поучать. Все это позволяет клиенту возвращаться даже в том случае, когда он не смог с нами поработать.Многие такие клиенты возвращаются?Да. Но дело не в количестве. Даже если один вернулся после того, как ему отказали, вернулся с совершенно иным уровнем подхода… Понимаешь, отказ агентства всегда делается в деликатной форме. Нельзя в глаза заявить: «Вы не наш клиент», так, к счастью, никто не поступает. Клиент может потом вернуться, осознав, что приходил с неверными требованиями или с неполной информацией, перейдя в разряд актуальных заказчиков. А довольный клиент равно постоянный клиент. Чем хорошо агентство полного цикла? Оно в какой-то степени «развращает» клиента. Ему становится удобно работать. Один телефон, один менеджер… Но за этой простотой связи с нашей стороны стоит работа вовсе не одного человека. Фактически, нанимая агентство, клиент получает в распоряжение огромный арсенал творческих, управленческих, производственных кадров, которых никогда не сможет нанять себе в штат.Давай оставим на секунду людей, несущих деньги. Ты демократ или тиран в управлении?Точно не демократ. Все демократические инициативы заканчиваются хаосом. Да, в бизнесе нужно прислушиваться к мнению компетентных людей, работающих с тобой, но решение принимает только один человек, потому что он несёт за это ответственность.То есть ты монархист?Нет. Я реалист.Ты когда с работы уходишь, выключаешь рекламщика в мозгу? Или едешь по городу и критическим взором оцениваешь вывески, баннеры…Конечно, мне интересно, что происходит в городе. Что нового, как сделано… Критиковать некогда. Да и не к чему. Я как вовлеченный человек смотрю на все с профессиональным любопытством. И так не только на улице, но и в кино, а также когда разглядываю обложку диска, когда в интернете читаю страничку…все разделяю на части… какой замысел…как реализован. Телевизор переключаешь, когда реклама?Нет. У меня профессиональный интерес. Иногда даже рецензии на ролики читаю.Старательно смотришь всю, даже местную?Ну, не всю. Когда она начинает заедаться и повторяться, тогда… Она же вся похожа. Я имею в виду местную телерекламу.Почему же? Есть интересные решения, интересные работы. Просто опять же уровень задач местной рекламы отличается от задач федеральной. Там бодаются брэнды, а у нас – адреса и предложения, например сезонные скидки. Какой смысл в войне двух, скажем, обувных магазинов, если их всего два? В любом случае, речь идёт о напоминании в контексте «я здесь, я продаю обувь» и не более. Так было пару лет назад. Зато сейчас обувных магазинов стало больше. Пришли новые игроки. Приемы рекламы стали изощреннее. Рано или поздно любой рекламщик сталкивается с клипартами. Ты как к этому относишься? Как к неизбежному злу? Как к переходному этапу? Или как к спасению?Поясни вопрос – речь идёт о правах на использование того или иного изображения?Не совсем. Я говорю о клипартах, как о некоем суррогате творчества.Для того, чтобы взять какой-то сюжет и его использовать, его нужно придумать, подсмотреть или просто освежить в памяти. Увидев какое-то интересное решение, некоторые рекламисты испытывают разочарование. Разочарование такого рода, что идея могла к ним придти в голову сама по себе и могла бы реализоваться более интересно. Клипарт - это готовый образ, и он зачастую стопорит неординарные идеи. Загоняет креативный процесс в некий створ, не дает выйти за рамки стереотипов. Хорошо, что сейчас техника и возможности позволяет реализовать нам свои даже самые смелые идеи. А раньше имидж-банки использовались вот как: отсмотришь какое-то количество сюжетов, и рождается какой-то свой, применимый к текущей задаче.Рождается, а не берётся.Да, ни в коем случае тупо не копируется. Хотя есть целая индустрия готовых решений. Различные фото-банки и т.п. Всему находится применение. Важно еще понимать, что все это чьи-то авторские права. Ведь это тоже наболевшая тема.Памела Андерсон до сих пор в провинции рекламирует очки какие-то, купальники. Это же тоже клипарт.Мы в агентстве снимаем сами, у нас есть все для профессиональной фотосъёмки. Если нам не справиться собственными силами с задуманным, мы привлекаем и моделей и фотографов. Если мы не можем пригласить в студию артистов, которые имеют определённые артикуляционные навыки и тембральную окраску, мы пользуемся удалёнными студиями звукозаписи с приглашенными артистами. То есть решаем задачи таким образом, чтобы не возникало даже в мыслях какого-то суррогатного решения, которое, может, и бюджетно выглядит, но влечет за собой фиаско. Я кстати понимаю, есть нерадивые, кто целиком живет по принципу ctrl+c, ctrl+v. Но это к счастью, не мой бизнес.Модны некоторое время назад были фестивали рекламы, например, «Эротика и юмор в рекламе». Рекламу можно оценивать как чистое искусство? Или критерий один – продаёт или нет.Те, кто думает, что конкурсы это такое творческое самосовокупление в среде рекламистов (смеётся), может и не далёк от истины, но всё-таки я понимаю суть этих конкурсов немножечко в другом. Любое агентство, любое мало-мальски творческое объединение, которое себя реализует в профессиональной части рекламы, оно должно демонстрировать свою компетенцию там, где считает свои позиции сильными. Фото, видео, аудио – не суть, конкурсы важны для того, чтобы увидеть тенденции, тренды, привлекающие наибольшее внимание. В них, в конкурсах, участвуют, чтобы показать себя, чтобы почувствовать, что они ещё в струе. Не получил приз – укрепляйся дизайнерами, копирайтерами, арт-директорами. Если по итогам конкурса в агентстве разливают шампанское, значит, завтра сюда придет сильный бренд на очень серьёзное обслуживание. Победа в конкурсе практически всегда обозначает получение привилегий. Поэтому конкурс всегда коммерческий проект, даже если агентство сняло для конкурса какую-нибудь социальную рекламу.Ты бы что-нибудь поменял в законе о рекламе?Зачем? Есть же какие-то странные, непонятные места в законе…Например? Мне так не кажется. Знаешь, есть же рекламные ассоциации, всякие общественные советы по рекламе и другие инструменты саморегулирования на рекламном рынке. В их компетенции вносить законодательные инициативы по необходимости. Эта часть рынка со своими лоббистами преимущественно находится в пределах МКАД. Я полагаю, что все ограничения в настоящий момент достаточно разумны. И непонятное, и странное обычно в головах граждан, а не в законах.А ты сам ведешься на рекламу?Сложно сказать.Увидел вот по телевизору жвачку, пошёл, купил и уже потом сообразил, что купил, потому что по ящику мелькала…Я обычный человек. Даже зная психологические законы восприятия рекламной информации, я остаюсь простым человеком, и преодолеть их не могу. И потом, я же должен попробовать. Как ребенок – знаю, что печка горячая, но потрогать надо. Я воспринимаю рекламу, как нормальный потребитель. Если она внушает доверие, значит, она может повлиять на мой выбор, но не определить его. Хотя есть, конечно, уникальные технологии, позволяющие вкраплять рекламу, например, в интернет-блоги. Целая уйма журналистов пишут по заказу тексты и вплетают рекламу. Такая вот виртуальная «джинса»… попасться на удочку которой очень просто, поскольку потребляешь много информации, и осознанно отфильтровать рекламу от просто отзыва нейтрального потребителя сложно, нужен уже определённый иммунитет. У кого больше шансов попасть к тебе на работу – у человека с образованием, с дипломом «самого настоящего рекламщика», который знает, что и как делать, но он не творец, или у талантливого, но без образования?В сущности, «корочка» не играет столь серьёзной роли. Раньше «поплавок» в петличке означал последнюю степень деградации интеллигентного человека. Нахожу, что всячески показывать, что ты компетентный и быть таковым – огромная разница. Еще я верю в то, что есть люди успешные и неудачники. Мне по пути с удачливыми и умными, даже если у них нет высшего образования. Можно этому научить вообще?Тут вопрос разбивается на две составляющие: чему учить… и можно ли вообще этому научить. Твердо убежден, что можно развивать любые способности. Четкая цель, желание ее добиться, время и упорство. Спустя много лет, после того как я закончил художественную школу, мама рассказала, что в первом классе моя учительница сказала ей, что я никогда не буду рисовать…мол не дано, так не дано. Говорят, что счастье – это когда работа совпадает с хобби. Ты счастливый человек?Не могу сказать, что реклама - это мое хобби. Но на работу можно и нужно приходить с настроением, с осознанием того, что это значимая и совсем не факультативная часть твоей жизни. Не стоит относиться к работе, как к хобби, но при этом в каком-то смысле работая в рекламе можно развлекаться. Здесь же каждый день новое, каждый день разные проекты, то есть, нет рутины, работа у нас точно не скучная. Если ты не получаешь от работы удовольствие, то надо прекращать эту работу, иначе ты станешь заложником собственных проблем. Работать в нелюбимом месте только потому, что надо что-то кушать, нельзя. Надо искать своё, не загонять себя в рамки «с девяти до шести», не жить отговорками.Но ведь многие так и работают.Мне жаль этих людей. Они ищут причины. А надо искать возможности.Беседовал Сергей Карпов,Центр Деловой Информации.